【イベントレポート】早稲田大学 × Braze 顧客エンゲージメントに関する産学連携プロジェクト 中間報告会

先日、顧客エンゲージメントプラットフォームを展開するBrazeは、早稲田大学 総合研究機構 消費者行動研究所（所長：守口 剛 氏）と共同で、マーケティング領域における実証実験を開始したことを発表しました。発表から約1年が経過し、各研究テーマの進捗を共有する「中間報告会」を開催しました。

本プロジェクトは、企業と大学を繋ぎ、理論化を通じて社会貢献を目指す「Braze Cares」の取り組みとも深く結びついており、紺野 賢（Braze プリンシパル カスタマーサクセス マネージャー）を中心に共同研究参画企業を増やしつつ活動を広げています。企業のマーケティング部門の皆様にとっては、実際のデータに基づく知見の理論化を通じ、投資の優先順位が決めやすくなり、投資対効果（ROI）を最大化できるという大きなメリットをもたらします。一方で大学側にとっても、企業が持つ実際のデータを活用した理論化が近年の学術界で強く求められているという背景があり、この産学の橋渡しをBrazeが行うことは非常に大きな社会的意義を持っていると考えています。

（早稲田大学 消費者行動研究所 所長 守口 剛 氏の開会の挨拶から本会が開始）

本プロジェクトを通じ、顧客エンゲージメントに関する理論化と論文化、および社会実装を目標に掲げる中、本中間報告会では、実際のフィールドにおける消費者のリアルな行動に基づく、以下のような非常に興味深い検証結果が共有されました。

■ 中間報告会のハイライト（主な研究発表）

• 「泣き顔で人は動くのか」：求募メールにおける顔文字の影響

[ 登壇：上智大学 外川先生 / 共同研究企業：シェアフル ] メルマガにおいて、笑顔よりも「😭（泣き顔）」の絵文字を用いた方がクリック率が約1.26倍高くなる**という統計的に有意な結果が出ました。「助けてほしい」という感情伝染が作用している可能性が示唆されています。

• 「アプリ内ポップアップ周辺の透過スペース」の影響

[ 登壇：早稲田大学 石井先生（代読：Braze 紺野 賢）/ 共同研究企業：シェアフル ] ポップアップ広告は余白がある方が好まれるという仮説に反し、実際はフルスクリーン（余白なし）の方がクリック率・コンバージョン率ともに高く、特に女性においてその傾向が顕著でした。

• 「ボタンの形状による消費者反応の相違」

[ 登壇：早稲田大学 守口先生 / 共同研究企業：サザビーリーグ・TOMORROWLAND ] ECサイトの購入ボタンについて、米国の先行研究では「角丸」が良いとされていますが、日本での実証実験では「四角（シャープなもの）」の方がクリック率が高いケースが見られました。

• 「カート離脱、閲覧離脱のリターゲティングのタイミング」

[ 登壇：早稲田大学 守口先生 / 共同研究企業：TOMORROWLAND ] カート離脱ユーザーへのリマインドはタイミングが早すぎると「監視されている感」が生じ購買率を下げてしまう可能性があります。また、閲覧離脱ユーザーの閲覧回数が少ない場合も同様の可能性があります。そのため、カート離脱ユーザーにはどのくらいの時間を空けると効果的か、閲覧離脱ユーザーにはどのくらいの回数閲覧後が効果的かの検証を計画しています。

• 「コーディネートの生成体験による反応」

[ 登壇：青山学院大学 西井先生 / 共同研究企業：サザビーリーグ・TOMORROWLAND ] ユーザー自身がサイト上で服などを組み合わせる「能動的な体験（生成体験）」を提供することで、商品に対する愛着が湧き、その後の購買意欲や再訪率が高まる可能性の検証を計画しています。

• 「動画の間（ま）と香りの効果」

[ 登壇：早稲田大学 須永先生 / 共同研究企業：サザビーリーグ・TOMORROWLAND ] 広告動画内にあえて何も表示しない「間」を作ることで高級感が醸成されること、また実店舗においては、香りをわずかに変化させることで香りに気づきやすくなり、滞在時間や購買行動にポジティブな影響が出る可能性があることの検証を計画しています。

■ 今後の展望

Brazeと消費者行動研究所は、引き続き継続的な実証実験を通じて、企業が持つ課題をデータドリブンでその解決策の理論化を目指し、顧客エンゲージメントの課題解決に向けた仮説検証を継続していきます。今回の中間報告会で得られたインサイトをさらに深掘りし、来年度以降の理論化と論文の公開を目指して、研究を進めてまいります。本実証実験から得られた知見のうち、公開可能な成果については今後も広く発信していく予定です。