변화하는 이메일 받은편지함 환경: iOS의 변화가 이메일 마케팅에 미치는 영향

이메일 마케팅 분야는 끊임없이 변화하고 있지만 최근 적용된 Apple의 iOS 업데이트만큼 큰 변화를 가져온 사례는 드뭅니다. iOS 15에서 도입된 Mail Privacy Protection(MPP)으로 시작된 변화는 즐겨 사용되던 열람율 측정기준을 신뢰할 수 없게 만들었고, iOS 17, iOS 18(Apple Intelligence 도입), iOS 26의 새로운 기능이 연이어 등장하며 전통적인 이메일 마케팅 방식을 시험대에 올려놓고 있습니다.

이러한 변화는 이메일 마케터에게 있어 단순한 기술적 난관이 아니라, 받은편지함에서 이전과 같은 영향력을 유지하기 위해서는 진정한 고객 참여가 무엇인지 근본적으로 재평가해야 한다는 신호입니다. 이 문서에서는 최근 iOS 업데이트가 이메일 마케터들에게 어떤 영향을 미치고 있는지, 그리고 이 새로운 환경에서 성공하기 위해 반드시 채택해야 할 전략이 무엇인지 살펴봅니다.

영향: Apple Mail 받은편지함의 변화

Apple Intelligence

Apple Intelligence(iOS 18 출시와 함께 도입되고 iOS 26에서 확장됨)는 받은편지함과 실제 이메일 안에서 자동으로 AI 요약을 생성합니다. 사용자는 전체 이메일을 열기로 결정하기 전에 AI가 생성한 미리보기를 읽어볼 수 있습니다. 이제 신중하게 작성된 사전 헤더 텍스트를 대체하거나 재해석한 이 요약이 모호하거나, 오해의 소지가 있거나, 가치가 없다고 판단되는 경우, 이메일을 열지 않고 바로 삭제할 수 있습니다. 이제 많은 경우에 AI가 어떻게 인식하느냐에 따라 이메일에 대한 첫인상이 결정되는 만큼, 마케터는 미리보기 텍스트 작성 방식을 재고해야 합니다.

받은편지함 분류 및 요약 보기

최근 iOS 업데이트에서는 주로 받은편지함 내 이메일 가시성에 영향을 미치는 변화가 있었습니다. 카테고리 탭(iOS 18) 기능이 추가되면서, 이제 Apple Mail에서도 Gmail과 Yahoo처럼 주요, 거래, 업데이트, 프로모션 탭으로 이메일이 분류됩니다. 대부분의 마케팅 이메일은 프로모션 탭에 배달되는데, 이 탭은 사용자가 주요 받은편지함에 비해 자주 확인하지 않는 만큼 참여율 감소로 이어질 소지가 있습니다. 하지만 프로모션 이메일은 프로모션 탭에 속하는 것이 맞으며, 이메일이 가치를 제공한다면 고객은 정확히 어디에서 이메일을 찾아야 하는지 알게 됩니다.

요약 보기에서는 동일 브랜드의 이메일이 하나의 스레드로 묶이기 때문에, 수신자는 최신 이메일을 전체적으로 보지 못하게 됩니다. 이로 인해 브랜드가 자주 노출되거나 돋보이거나 메시지를 효과적으로 전달하기가 어려워집니다. 따라서, 브랜드 스레드가 너무 길어져 사람들이 이메일을 놓치지 않도록 적절한 발송 빈도를 찾는 것이 중요합니다.

링크 추적 보호

Apple의 링크 추적 보호(LTP)는 원래 iOS 17에서 도입되었고, iOS 18에서는 Safari와 Apple Mail 전반으로 확장되었습니다. 이 기능은 사용자가 Apple Mail에서 링크를 클릭하거나 개인 브라우징 모드에서 링크를 클릭할 때, URL에서 식별 가능한 추적 매개변수(fbclid나 고유 사용자 ID 등)를 자동으로 제거합니다. 이로 인해 이메일 클릭을 이후 웹사이트 활동과 연결하기가 훨씬 어려워지며, 크로스 채널 기여도 측정(cross-channel attribution)과 이메일 참여를 광고 캠페인과 연결하는 능력이 복잡해집니다.

이메일 마케터가 대응하기 위해 해야 할 일

이 새로운 환경은 부담스럽게 느껴질 수 있습니다. AI가 생성한 요약과 변화하는 받은편지함 행동으로 인해, 의존할 수 있는 마법 같은 원클릭 해결책은 없습니다. 하지만 좋은 소식은, 견고한 마케팅 기본 원칙이 그 어느 때보다 중요하다는 점입니다. 명확한 가치 제시, 신중한 세분화, 퍼스트파티 데이터 전략, 진정성 있는 연결과 같은 변치 않는 원칙에 집중함으로써, 마케터들은 안정적인 기반을 되찾고 이러한 변화 속에서도 자신감을 가지고 대응할 수 있습니다. 적응하고 성공하기 위한 네 가지 핵심 전략은 다음과 같습니다.

1. 가치와 콘텐츠 품질에 집중

새로운 받은편지함 정렬 기능과 AI 요약 기능을 활용할 때, 가시성을 확보하는 가장 좋은 방법은 강력한 발송자 평판과 매우 관련성 높은 콘텐츠입니다.

• 상단 노출 영역에 집중: 이제 제목란(Subject Line)과 미리보기 텍스트(Preview Text)가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 제목란과 미리보기 텍스트는 모호하거나 클릭 유도성 문구가 아니라, 독창적이고 가치 중심적이며 명확하게 작성하여, AI가 요약에 매력적인 후킹 요소를 포함할 가능성을 최대화하세요. AI가 쉽게 분석할 수 있도록 콘텐츠를 작성하세요. 이메일 내 AI 생성 요약의 품질과 정확성을 높이려면, 명확한 제목, 글머리표, 짧고 사실적인 문구를 사용하세요.
• 제로파티 및 퍼스트파티 데이터 활용: 퀴즈, 환경설정 센터, 환영 설문조사를 활용해 구독자에게 어떤 콘텐츠를 원하는지, 얼마나 자주 받고 싶은지, 어떤 주제에 관심이 있는지 직접 물어보세요. 이를 통해 신뢰할 수 없는 인구통계 데이터를 넘어서는, 초개인화된 세분화가 가능합니다. 이 전략은 요약 보기에도 도움이 되며, 각 고객이 원하는 콘텐츠를 원하는 빈도로 정확히 전달할 수 있도록 해줍니다.

2. 전달 가능성과 브랜드 아이덴티티를 완벽하게 관리

기술적 설정은 이제 스팸 필터를 피하는 데 중요한 요소가 되었습니다.

• 발신자 이름 최적화: Apple의 요약 보기는 발신자별로 이메일을 묶으므로, 알아보기 쉽고 일관된 '발신자 이름'을 사용하세요.
• 전달 가능성 우선: 비활성 구독자를 정기적으로 제외하여 리스트를 깨끗하게 유지하고 발송자 평판을 관리하세요. Braze의 전달 가능성 센터에서 이메일 전달 상태를 모니터링하세요. 이 센터는 메일박스 제공업체로부터 직접 피드백을 받아 주요 측정기준을 한 곳에서 확인할 수 있습니다.
• 발신자 신뢰성 인증: 이메일 인증을 위한 DMARC, SPF, DKIM을 구현하세요. 이는 전달 가능성의 기반이 되며 BIMI 활성화도 가능하게 합니다.
• BIMI 및 Apple Branded Mail 구현: 이메일 인증을 완료한 후에는 Brand Indicators for Message Identification(BIMI)을 적용할 수 있습니다. BIMI를 사용하면 받은편지함에서 이메일 옆에 브랜드 로고가 표시되어 신뢰를 쌓고, 많은 이메일 속에서도 눈에 띌 수 있습니다.

3. 이메일 이상의 가능성 고려하기

이제 진정한 참여도는 클릭 이후의 행동으로 측정하는 것이 가장 정확합니다. 이메일은 단순한 메시지가 아니라, 구독자에게 가치 있는 경험으로 연결되는 다리로 보아야 합니다. 예를 들어, 자신도 몰랐던 인사이트를 발견하게 하거나, 커뮤니티와 연결되게 하거나, 실제로 그들에게 이익이 되는 여정의 다음 단계를 안내하는 역할을 해야 합니다.

• 크로스채널 전략을 수립하여 전체 고객 경험에 집중: "고객이 혹시라도 이메일을 확인하지 않을까 걱정된다면, 가장 중요한 메시지는 SMS, 인앱 메시지, 브라우저 메시지, WhatsApp 등 다른 채널에서도 반복해서 전달되도록 하세요. 이메일, 소셜, 사이트 내 상호작용 등 모든 터치포인트가 함께 작동할 때, 고객이 있는 위치에서 맞춤형으로 경험할 수 있는 더 매끄럽고 의미 있는 여정을 만들 수 있습니다. 이러한 포괄적인 접근 방식은 브랜드 일관성을 강화할 뿐만 아니라, 각 채널이 서로를 지원하도록 하여 마케팅을 더욱 탄탄하고, 관련성 높으며, 궁극적으로 더 효과적으로 만듭니다.
• 성과 측정기준 재정의: 건전한 가입자를 정의하려면, 고객 생애주기 가치(CLV), 웹사이트 방문, 앱 참여, SMS 참여, 구매 이력 등 보다 폭넓은 지표를 살펴보세요. 이메일을 클릭하지 않았더라도, 사이트에서 정기적으로 구매하거나 문자 메시지를 통해 브랜드와 소통하기를 선호하는 고객은 참여도가 높은 고객으로 볼 수 있습니다. 이러한 인사이트를 얻으려면, 다양한 채널과 출처의 고객 데이터를 통합하는 플랫폼이 필요합니다.
• 훌륭한 랜딩 페이지 경험 창출: 이메일 이후의 고객 경험을 고려하세요. 이메일에서 고객을 랜딩 페이지나 웹페이지로 유도할 가능성이 높으므로, 이메일에 연결된 랜딩 페이지가 매력적이고, 개인화되어 있으며, 이메일에서 약속한 내용을 명확히 반영하도록 하세요.

iOS 업데이트는 이메일 마케팅에 대한 후퇴가 아니라, 진화이며 모든 활동의 중심에 고객 가치를 두라는 신호입니다. 받은편지함이 갈수록 선별되고, AI가 메시지 해석에서 큰 역할을 하게 되면서, 성공하는 브랜드는 명확성, 관련성, 가치에 더욱 집중하는 브랜드가 될 것입니다.