이메일 마케팅: 중요한 메시징 측정기준

이메일은 원래 고객 참여 채널입니다. 모바일 메시징이나 SMS가 등장하기 전에는 마케터들이 고객과 직접적인 관계를 구축하기 위해 이메일을 사용했습니다. 최근 몇 년 동안 마케팅 환경은 다양한 방식으로 변화했지만 이메일의 영향력과 도달 범위는 줄어들지 않았으며, 브랜드는 데스크톱, 모바일 및 그 너머에서 고객과 소통할 수 있습니다.

하지만 전 세계 마케터들이 이메일을 통해 고객 참여 전략을 강화하고 있지만, 이 핵심 채널을 최대한 활용하기 위해서는 브랜드가 의미 있는 방식으로 이메일의 영향력을 평가해야 합니다. 따라서 수년간 이메일 마케팅에 의존해 왔든 이제 막 시작했든, 어떤 이메일 참여 측정기준에 주목해야 하는지 아는 것은 장기적인 성공을 보장하는 데 매우 중요합니다. 다음은 주목해야 할 5가지 주요 이메일 측정기준입니다.

1. 미열람율

과거에는 이메일 열람율, 즉 특정 이메일을 열어보는 이메일 수신자의 비율이 브랜드가 이 채널에서 메시징 캠페인의 매력과 영향력을 평가하는 주요 방법 중 하나였습니다.

그러나 2021년 Apple의 MPP 기능이 출시되면서 마케터가 일반적으로 각 캠페인에서 볼 수 있는 이메일 열람 횟수가 크게 부풀려져 이 측정기준의 유용성에 의문이 생기게 되었습니다 . 따라서 오늘날 마케터들은 이메일 열람률을 일종의

2. 이메일 클릭률

이메일 열람률을 넘어 채널 성과를 최상위 수준으로 파악하고자 하는 마케터에게는 이메일 클릭률에 집중하는 것이 현명한 방법이 될 수 있습니다.

본질적으로 클릭은 이메일 수신자가 수신한 메시지 내의 링크를 클릭하여 조치를 취할 때 발생하므로, 이메일 열람과 달리 이 측정기준은 MPP에 의해 부풀려지지 않았으며 각 이메일의 참여 수준을 명확하게 파악하는 데 사용할 수 있습니다. 그러나 클릭률에는 자연스러운 편차가 있을 수 있으므로(예: 강력한 CTA가 많은 이메일 뉴스레터는 수신자가 특정 행동을 취하도록 유도하지 않는 거래 이메일보다 클릭률이 높을 수 있음), 전반적인 성과 평가 노력의 일환으로 이 측정기준을 활용하는 방법에 대해 신중하게 생각해야 합니다. 결국 클릭을 유도할 의도가 전혀 없는 이메일이 (의외로) 클릭을 유도하지 않는다고 해서 삭감하고 싶지는 않을 것이기 때문입니다.

3. 이메일 반송률

이메일 열람률과 클릭률 모두 특정 캠페인이나 이메일 프로그램의 효과를 평가하는 기준으로 전달된 이메일의 수를 사용하지만, 의도한 수신자에게 도달하지 못한 이메일은 어떻게 될까요? 얼마나 많은 이메일이 실제로 도달하려는 사람들에게 전달되는지 파악하려면 하드 반송과 소프트 반송이라는 두 가지 유형으로 구분되는 반송률을 주시하는 것이 중요합니다.

하드 반송율은 이메일 캠페인의 도달률이 기대에 미치지 못하는 이유를 파악하고자 하는 마케터에게 필수적인 도구입니다. 이러한 종류의 미전송 메시지는 유효하지 않거나 존재하지 않는 이메일 주소와 관련이 있으므로 하드 반송률이 높다는 것은 해당 회사가 이메일 목록 정리와 관련한 문제를 처리하고 있다는 강력한 신호인 경우가 많습니다. 예상보다 높은 하드 반송률을 겪고 있다면 이메일 목록이 얼마나 자주 정리되고 있는지, 이메일 일몰 정책이 어떤지 살펴보세요. 목록을 깨끗하게 관리할수록 이탈률의 종류와 이메일 캠페인이 얼마나 큰 영향을 미칠지 더 정확하게 예측할 수 있습니다.

하지만 하드 반송도 중요하지만, 이메일 반송만 주의 깊게 살펴봐야 하는 것은 아닙니다. 소프트 반송은 비활성 주소가 아니라 받은편지함이 지나치게 꽉 차거나 이메일 서버가 다운되거나 특정 수신자의 받은편지함에 비해 메시지가 너무 큰 경우 등 일시적인 문제로 인해 전송이 되지 않아 발생하는 반송입니다. 따라서 소프트 반송은 일반적으로 이메일 목록 상태와 관련하여 하드 반송만큼 우려할 사항은 아니지만, 얼마나 많은 메시지가 전달되지 않는지, 그 이유는 무엇인지에 대한 유용한 인사이트를 제공하여 이메일 캠페인이 얼마나 큰 영향을 미칠지 더 잘 예측할 수 있게 해줍니다.

4. 이메일 불만율

다른 메시징 채널(예: 푸시 알림)과 달리 이메일은 소비자가 향후 홍보 메시지 수신에 관심이 없음을 등록할 수 있는 다양한 방법을 제공합니다. 일부 사용자는 원치 않는 메시지를 받은 후 이메일 메일링 리스트에서 구독 취소를 선택하기도 하지만, 대부분은 메시지를 스팸으로 표시합니다.

사용자가 이메일 불만 사항을 제출하면(메시지를 스팸으로 표시하여) 향후 해당 사용자에게 전송되는 메시지가 해당 사용자의 정크 폴더에 저장될 위험이 높아질 뿐만 아니라 전반적인 이메일 평판이 손상될 수 있으며, 사용자가 보내는 메시지를 보고 싶어하는 참여도가 높은 수신자에게도 이메일을 전달할 수 있는 능력에 영향을 미칠 가능성이 있습니다. 따라서 이메일 불만율을 주시하면 이메일 프로그램의 장기적인 건전성에 대한 잠재적 위험에 대한 필수 정보를 얻을 수 있습니다.

이메일 불만율은 불만 건수를 전송된 이메일 수로 나누어 확인할 수 있으며, 일반적으로 이메일 1,000건당 불만 건수가 한 건 이상 발생하면 문제가 있다는 매우 심각한 경고 신호입니다. 이를 방지하기 위한 방법으로서, 이메일 마케팅 솔루션 또는 고객 인게이지먼트 플랫폼에 이메일 불만 사항을 제출한 개인이 포함된 세그먼트를 생성하면 이메일 프로그램에 주요 문제가 있는 오디언스의 비율을 쉽게 파악할 수 있습니다.

5. 이메일 전환율

순수하게 정보 제공을 목적으로 하는 이메일도 있지만, 마케팅 팀이 사용자층에게 이메일 캠페인을 보내는 대부분의 경우에는 이유가 있습니다. 수신자가 앱을 방문하거나 구매를 하거나 친구를 추천하기를 원할 수도 있습니다. 그러나 그 행동이 무엇이든, 해당 메시지가 수신자가 실제로 그 행동을 취하도록 동기를 부여했는지 파악하는 것은 이메일 마케팅 프로그램을 평가하고 최적화하는 데 있어 필수적인 부분입니다. 따라서 이메일 전환율을 추적하면 보낸 메시지가 특정 캠페인의 핵심 목표를 지원하는 데 얼마나 성공적으로 도움이 되는지 파악하고 향후 더욱 효과적인 메시지를 보낼 수 있습니다.

이메일 전환을 정확하게 파악하려면 보내는 모든 푸시 캠페인에 대해 전환 목표를 설정하는 것이 중요합니다. 일반적으로 고객 메시징 활동은 여러 경쟁 옵션이 아닌 하나의 강력한 클릭 유도 문안(CTA)이 있을 때 가장 효과적입니다. 그러나 많은 브랜드가 핵심 목표가 무엇인지 파악하는 데 소홀하여 목표 달성에 얼마나 성공했는지 추적할 수 없습니다. 사용자가 취해야 할 명확한 조치의 우선순위를 정하고 이를 얼마나 성공적으로 유도하고 있는지 평가하면 비즈니스에 실제로 도움이 되는 이메일과 재작업 또는 일몰이 필요한 이메일을 더 잘 파악할 수 있습니다.

최종 결론

이제 이메일 마케팅 프로그램의 강점과 약점을 더 잘 이해하기 위해 주목해야 할 주요 측정기준을 파악했으니 다음 단계는 채널 사용을 최적화하여 고객과 브랜드에 더 많은 가치를 창출할 수 있는 방법을 모색하는 것입니다. 성공적인 이메일 캠페인을 구축하는 데 필요한 사항에 대해 자세히 알아보려면 Braze 이메일 마케팅 가이드를 참조하세요.